El coste oculto de crear contenidos sobre salud de forma interna
Informe de investigación de CARAVAN Wellness
Crear contenidos sobre salud de forma interna puede parecer más económico que adquirir una licencia o asociarse con un proveedor de contenidos externo. La comparación suele empezar por los costes de redacción y se detiene demasiado pronto.
Para crear contenidos sanitarios de alta calidad se necesita algo más que un redactor. Se requiere experiencia clínica, control editorial, accesibilidad, producción, localización, tecnología, mantenimiento y responsabilidad en todos los formatos, idiomas y canales en los que se publique el contenido.
La verdadera cuestión no es cuánto cuesta elaborar el primer borrador, sino cuánto cuesta mantener a lo largo del tiempo una capacidad de contenido precisa, accesible, actualizada y defendible.
El coste real va más allá de la redacción
Un solo artículo puede requerir investigación, verificación de fuentes, revisión clínica, revisión editorial, revisión jurídica o de cumplimiento normativo, pruebas de alfabetización sanitaria, comprobaciones de accesibilidad, metadatos, publicación, análisis de datos y actualizaciones futuras.
La creación de vídeos incluye la redacción del guion, la selección de expertos, la filmación, la producción, la edición, los subtítulos, las transcripciones, los gráficos y la gestión de versiones. Las herramientas interactivas y las evaluaciones requieren, además, lógica clínica, diseño de la experiencia de usuario, desarrollo, pruebas y gestión de datos.
Estas actividades suelen repartirse entre los equipos clínicos, jurídicos, de marketing, de producto y tecnológicos. Dado que este trabajo no siempre se incluye en un presupuesto específico para contenidos, puede resultar difícil calcular el coste total.
Este trabajo sigue consumiendo recursos internos. Cada hora dedicada a revisar un guion, validar una fuente, actualizar una traducción o corregir un problema de accesibilidad es tiempo que no se puede destinar a otra prioridad clínica, de producto u organizativa.
Por lo tanto, un análisis realista entre «construir» y «comprar» debería calcular el coste del activo una vez mantenido, y no solo el de su construcción.
La IA cambia la estructura de costes, pero no la rendición de cuentas
La IA generativa puede acelerar la generación de ideas, la organización de la investigación, la elaboración de esquemas, la síntesis, los ajustes del nivel de lectura y la redacción del borrador preliminar. Puede reducir el tiempo necesario para crear una versión inicial.
Esto no elimina la necesidad de una revisión por parte de personal cualificado.
Los contenidos sobre salud deben seguir siendo evaluados en cuanto a su precisión clínica, la calidad de la evidencia, las fuentes, la legibilidad, el tono, la accesibilidad, la adecuación al público destinatario, la propiedad intelectual y la coherencia con las directrices vigentes.
Las investigaciones revisadas por pares ponen de manifiesto por qué la verificación de las fuentes sigue siendo esencial. Un estudio de 2024 que comparaba ChatGPT y Bard en tareas de referencia para revisiones sistemáticas reveló que el 28,6 % de las referencias generadas por GPT-4 y el 91,4 % de las generadas por Bard eran inventadas. El estudio se centró en la generación de referencias para investigaciones, y no en artículos dirigidos a pacientes, por lo que esos porcentajes no deben interpretarse como la tasa de error de todo el contenido sanitario. No obstante, sí demuestran que un tono autoritario no es sinónimo de precisión en las fuentes.
Cuanto más rápido se elabore un borrador inicial, más importante resulta verificar cada afirmación médica y cada referencia que la respalde antes de su publicación.
La gobernanza suele ir a la zaga de la adopción de la IA
El uso de la inteligencia artificial se ha extendido más rápidamente que los programas formales de gobernanza de muchas organizaciones.
Los equipos necesitan normas documentadas sobre usos aceptables, verificación de fuentes, revisión clínica, privacidad, propiedad intelectual, sesgos, accesibilidad, control de versiones, divulgación y aprobación final. También necesitan tener claro qué usos requieren una supervisión adicional en materia jurídica o de cumplimiento normativo.
Sin esos controles, la IA puede provocar una calidad desigual entre los equipos y aumentar el trabajo de revisión posterior. Una herramienta que ahorra tiempo durante la redacción puede, aun así, incrementar el coste total si genera riesgos adicionales de carácter clínico, jurídico o reputacional.
La titularidad es otro aspecto a tener en cuenta. La Oficina de Derechos de Autor de EE. UU. ha concluido que la protección de los derechos de autor requiere una autoría humana suficiente y que, por lo general, las indicaciones por sí solas no otorgan al usuario el control suficiente sobre el resultado expresivo de un sistema de IA como para establecer la autoría. Los materiales asistidos por IA pueden seguir siendo protegibles cuando existe una creatividad humana significativa, pero esa determinación depende de la naturaleza de la contribución humana.
En el caso de las organizaciones que crean bibliotecas de salud propias, el flujo de trabajo debería documentar tanto la revisión humana como la contribución creativa humana, en lugar de considerar los resultados sin procesar de la IA como propiedad intelectual acabada.
La escala multiplica la complejidad
Crear un conjunto reducido de contenidos no es lo mismo que gestionar una biblioteca que abarca cientos de condiciones, públicos, formatos, idiomas y canales.
Un cambio clínico en una fuente fundamental puede requerir las revisiones correspondientes en un artículo, un vídeo, una infografía, un archivo de audio, un cuestionario, una evaluación, una versión traducida, un archivo de subtítulos, una transcripción, un registro de metadatos, una página del portal y la experiencia móvil.
Cada variante se convierte en un activo más que se gestiona, con su propio historial de revisiones, ubicación, versión y requisitos de actualización.
A gran escala, las organizaciones necesitan un sistema de gestión de contenidos, una taxonomía, una terminología controlada, un calendario de revisión, un modelo de responsabilidad, un proceso de archivo y un método fiable para distribuir las actualizaciones entre los distintos productos.
Sin esa infraestructura, es posible que los equipos sepan que un activo original ha cambiado, pero sigan sin tener visibilidad sobre todas las versiones derivadas que también deben corregirse.
El contenido multilingüe genera un beneficio que supera con creces el coste de la traducción
La creación de contenidos sanitarios multilingües puede parecer especialmente fácil de llevar a cabo internamente. Un equipo puede dar por sentado que puede traducir un artículo en inglés con ayuda de la inteligencia artificial, generar un folleto en otro idioma y publicarlo en cuestión de minutos.
Ese enfoque tiene en cuenta la traducción inicial, pero no todos los requisitos operativos.
La traducción en el ámbito sanitario implica mucho más que sustituir palabras en inglés por sus equivalentes más cercanos. Las organizaciones deben determinar qué idiomas necesitan sus usuarios, si estos prefieren hablar y leer en el mismo idioma, cómo se gestionará la terminología médica y si las instrucciones siguen siendo claras, prácticas y adecuadas para el público al que van dirigidas.
La AHRQ recomienda recurrir a traductores cualificados, ofrecer materiales escritos y en vídeo en los idiomas preferidos de los pacientes, facilitar el uso multilingüe de los portales y garantizar el acceso lingüístico en todos los ámbitos: programación de citas, consultas clínicas, facturación, comunicaciones de seguimiento, mensajería segura y comentarios de los pacientes. Asimismo, distingue entre traducción e interpretación, ya que ambas funciones requieren competencias profesionales diferentes.
La inteligencia artificial puede acelerar una primera traducción, pero no garantiza que el resultado sea clínicamente preciso, que esté redactado a un nivel adecuado de alfabetización sanitaria, que sea culturalmente relevante, accesible o que se ajuste plenamente al material original.
Es posible que cada versión lingüística siga requiriendo una revisión lingüística por parte de profesionales cualificados, una revisión clínica o especializada, pruebas de accesibilidad, aprobación y mantenimiento continuo.
El coste también se acumula entre los distintos formatos. Una organización que gestione 200 temas originales en cinco idiomas ya no se limita a gestionar 200 recursos. Antes incluso de tener en cuenta los vídeos, los archivos de audio, los gráficos, las evaluaciones, los subtítulos o las versiones específicas para cada canal, es posible que ya esté gestionando hasta 1.000 recursos específicos para cada idioma.
Si esos 200 temas se producen en cuatro formatos y en cinco idiomas, el número teórico de activos aumenta hasta las 4.000 versiones gestionadas. No todas las organizaciones utilizarán todas las combinaciones posibles, pero el cálculo ilustra por qué la escala multilingüe se convierte rápidamente en un reto para las operaciones de contenido, más que en un simple gasto de traducción.
Las Normas Nacionales CLAS incluyen 15 medidas destinadas a ayudar a las organizaciones sanitarias a prestar servicios cultural y lingüísticamente adecuados. En ellas se subraya que el acceso lingüístico requiere una estructura de gestión, una infraestructura de comunicación, la capacitación del personal y la rendición de cuentas, y no solo documentos traducidos.
Para las organizaciones que ofrecen soporte en varios idiomas en una biblioteca de gran tamaño, la escalabilidad multilingüe puede convertirse en uno de los argumentos más sólidos a favor de adquirir licencias de contenidos básicos o de recurrir a un socio que se encargue de la gestión, al tiempo que se mantiene la propiedad interna de los materiales diferenciados y específicos de la organización.
La accesibilidad es un requisito imprescindible
La accesibilidad no es algo que se pueda añadir únicamente al final del proceso de producción. Afecta a la redacción, el diseño, el vídeo, el audio, el desarrollo web y la estructura de los documentos desde el principio.
Los subtítulos, las transcripciones, la compatibilidad con lectores de pantalla, el texto alternativo, la navegación mediante teclado, el contraste de colores, los diseños legibles y el lenguaje sencillo requieren conocimientos especializados y un control de calidad. La accesibilidad multilingüe añade una dificultad adicional, ya que cada idioma y cada formato deben seguir siendo accesibles tras la traducción o la adaptación.
La norma federal de la Sección 504 para los beneficiarios de financiación del HHS establece las WCAG 2.1, Nivel AA, como estándar técnico para los contenidos web y móviles sujetos a dicha normativa. Este requisito puede aplicarse a sitios web, aplicaciones móviles, portales y servicios de telesalud, incluidos determinados contenidos proporcionados a través de terceros.
Esto es relevante tanto para las decisiones de desarrollo como para las de adquisición. La obtención de una licencia para el contenido no garantiza automáticamente que la organización compradora cumpla con la normativa. La organización debe seguir verificando que el contenido, la integración, la plataforma y la experiencia de usuario en general cumplan con las obligaciones que le son aplicables.
Cuando la accesibilidad se considera una tarea correctiva, las organizaciones pueden acabar pagando dos veces: una por crear y publicar el contenido y otra por revisar el texto, el diseño, el código, el vídeo o el documento una vez identificadas las barreras.
La alfabetización sanitaria plantea otro requisito de calidad
La precisión clínica no garantiza que el paciente lo comprenda.
La terminología médica, las frases largas, las instrucciones poco claras y la información numérica compleja pueden hacer que un contenido técnicamente correcto resulte difícil de utilizar.
Las directrices nacionales sobre alfabetización sanitaria recomiendan, por lo general, que la información dirigida a los pacientes se redacte a un nivel de lectura equivalente aproximadamente al de quinto o sexto de primaria. Sin embargo, los estudios siguen revelando que gran parte de la información sanitaria dirigida a los pacientes supera los niveles de legibilidad recomendados.
Un análisis reciente de los materiales educativos en línea dirigidos a pacientes, procedentes de revistas médicas de gran impacto, reveló que aproximadamente el 90 % estaba redactado a un nivel equivalente o superior al de 3.º de ESO, sin que se observaran grandes avances en las últimas dos décadas.
Las fórmulas de legibilidad no miden todos los aspectos de la comprensión, y el nivel de lectura por sí solo no constituye un criterio de calidad completo. Sin embargo, esta diferencia pone de manifiesto por qué la revisión clínica y la revisión de la alfabetización sanitaria deben considerarse etapas independientes.
Es posible que un equipo interno necesite a un profesional sanitario para confirmar la exactitud, a un editor para simplificar la estructura y a un especialista en alfabetización sanitaria o en experiencia del usuario para garantizar que el público pueda comprender el significado de la información y saber qué medidas debe tomar.
El mantenimiento es un gasto permanente
Cambios en las directrices sanitarias. Las recomendaciones clínicas, los medicamentos, los criterios de cribado, la normativa, las prestaciones y los protocolos de atención evolucionan con el tiempo.
La fiabilidad de una biblioteca de contenidos depende en gran medida de su proceso de mantenimiento.
Las organizaciones deben saber quién es el responsable de cada activo, cuándo se revisó por última vez, qué fuentes lo respaldan, de qué formatos derivados y traducciones depende, y dónde se publica actualmente cada versión.
Un contenido que es correcto en el momento de su publicación puede convertirse en un problema cuando cambian los datos o las directrices, pero el material sigue estando disponible.
El coste del mantenimiento no se limita a la edición final. Los equipos deben supervisar los cambios en el texto original, identificar los elementos afectados, llevar a cabo revisiones clínicas y editoriales, actualizar las traducciones y los elementos de accesibilidad, publicar las revisiones, archivar los archivos antiguos y comunicar el cambio a través de los canales de distribución internos o externos.
Esa tarea se repite durante toda la vida útil de la biblioteca.
Los fallos de calidad generan costes de reelaboración y de confianza
Los errores en los contenidos sobre salud pueden requerir una corrección urgente en varios canales.
El coste directo puede incluir la escalación clínica, la edición, la revisión jurídica, la producción, la traducción, los cambios en la plataforma, la redistribución y la comunicación con los clientes. El coste más amplio puede incluir retrasos en los lanzamientos, interrupciones en las implementaciones, problemas de reputación o una menor confianza en los contenidos de la organización.
Un solo error en el origen resulta más costoso a medida que aumenta el número de formatos, idiomas y canales. Corregir un artículo en inglés no es lo mismo que corregir una declaración clínica que también aparece en vídeos traducidos, subtítulos, gráficos, cuestionarios, páginas del portal e integraciones con socios.
Estos riesgos no implican que todas las organizaciones deban externalizar la creación de contenidos. Lo que sí implican es que los costes derivados de la falta de calidad deben incluirse en el modelo operativo, en lugar de tratarse como una excepción poco probable.
Fabricar, comprar o combinar
Algunas organizaciones cuentan con los conocimientos especializados y la infraestructura interna necesarios para crear contenidos especializados de forma eficaz. Otras se benefician de la adquisición de una licencia para acceder a una biblioteca regulada clínicamente que puede personalizarse e integrarse en sus productos.
Muchas organizaciones utilizan un modelo mixto. Elaboran materiales propios en aquellos ámbitos en los que su modelo clínico, su marca o el diseño de su programa les permiten diferenciarse de forma significativa, mientras que adquieren licencias para la formación básica de gran volumen, que requiere una amplia cobertura temática, una producción multilingüe, accesibilidad y un mantenimiento continuo.
El modelo adecuado depende de la diferenciación estratégica, la rapidez necesaria, la capacidad interna, la frecuencia de actualización, el riesgo clínico, la complejidad del público y el número de formatos, idiomas y canales que haya que mantener.
Un socio de gestión transfiere el trabajo y los costes recurrentes, pero no elimina la responsabilidad de la organización. Los compradores siguen teniendo que evaluar los estándares clínicos, la accesibilidad, la calidad lingüística, las prácticas de actualización, los requisitos de integración y la adecuación a sus propias responsabilidades legales y de cumplimiento normativo.
Una evaluación realista debería comparar el coste total de propiedad, el tiempo necesario para obtener beneficios, el coste de oportunidad interno, los controles de calidad, los requisitos de mantenimiento y el riesgo.
La idea clave
El coste oculto de los contenidos sanitarios propios no radica en la redacción. Radica en el sistema operativo necesario para garantizar que los contenidos sean precisos, accesibles, actualizados, escalables, multilingües y defendibles.
La IA puede mejorar la eficiencia, pero desplaza el esfuerzo hacia la verificación de fuentes, la revisión clínica, la evaluación de los derechos de autor, la gobernanza y la aprobación, en lugar de eliminar esas responsabilidades.
La escala complica aún más el requisito. Cada formato, idioma, público y canal adicional supone la creación de otra versión que puede necesitar revisión y actualización a lo largo de su vida útil.
Las organizaciones deberían evaluar los modelos de desarrollo interno, adquisición y combinados teniendo en cuenta el ciclo de vida completo del contenido, y no el precio de elaborar el primer borrador.
El enfoque más eficaz consiste en desarrollar aquello que aporta un valor diferenciador estratégico, recurrir a socios para las tareas básicas de gran volumen que resultan difíciles de mantener de forma eficiente y aplicar la inteligencia artificial únicamente dentro de un flujo de trabajo regulado que garantice que el personal cualificado asuma la responsabilidad del resultado final.
